关 注 卫 浴 新 闻 关 注 行 业 动 态

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　　上世纪70年代外资卫浴品牌进入中国，在完全空白的市场、不存在竞争对手的环境下，外资品牌轻轻松松占据了高端酒店和住宅市场，而本土企业只能从中低端市场起步。国产品牌经过三四十年的发展，无论是产品、技术，还是市场、营销，以九牧、箭牌、恒洁、惠达、浪鲸、尚高、东鹏为代表的本土卫浴品牌和以科勒、TOTO、美标、汉斯格雅、高仪为代表的国外品牌，在中国市场已经展开正面对抗。

　　而据有相关机构预测，未来5至10年中国卫浴市场平均增长将达15%，特别是高端产品，其增长速度将更快。面对这样一个庞大的市场，国际“大鳄”入侵，民族品牌奋起抵抗，一场“大战”一触即发。

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　　■卫 浴 新 闻 叶 溪 发布自佛山

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　　“大战”一触即发，先来分析战势

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　　就目前竞争态势而言，箭牌、九牧、惠达、恒洁、浪鲸、尚高、东鹏等本土卫浴大牌，抗衡诸如科勒、美标、TOTO、高仪、汉斯格雅这样的跨国卫浴巨头，存在以下比较优势：

　　一：渠道优势。本土品牌品牌，其渠道扁平化非常早，国际品牌一开始大多是省代，国内品牌一开始就是地级市总代理，本土品牌渠道下沉早，带来的是服务领先、网点密布、品牌认知早等优势。

　　二、价格优势。国际品牌在前十年高高在上的价格，给了国内品牌非常舒服的生存土壤，等它们反应过来全面降价打压本土品牌，已经为时已晚。

　　三、产品配套优势。国际品牌专业化细分比较早，垂直做陶瓷、浴缸、五金、浴室柜等，但是国内品牌比如乐华系（箭牌、法恩莎、安化）2003年就开始全品类配套，在产品结构上以组合拳打出去，竞争力强，特别是浴室柜，国际品牌到现在都没有占领要点，而以马桶认知为龙头的卫浴消费近十年被浴室柜为龙头认知取代。

　　四、零售市场优势。国际品牌长期在工程渠道的巨大优势造成其对零售市场的占有量不高，国产品牌在零售市场全面超过国际品牌。

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　　中国卫浴“七雄”迎战国际“大鳄”入侵

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　　从2015年3月恒洁谢伟藩喊话：我们的马桶一点都不输给日本，完全不需要去日本买。到2015年12月九牧硅谷研究院的挂牌成立。再到2017年箭牌卫浴谢岳荣振臂一呼，喊出了：要重视品牌建设，挑战国际品牌...现在，我们就来看看中国卫浴“七雄”是如何迎战国际“大鳄”入侵的。

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　　九牧

　　7月27日，九牧全新高端智能定制新品——M5名匠在美国纽约、德国慕尼黑、中国北京同期发布，声势浩大。与此同时，九牧还联手麦肯全球首席创意官、凯迪拉克御用导演、澳大利亚演唱天后等，为M5名匠拍摄了一支“与梦同行”的MV，这支堪称卫浴行业最有格调、最有情怀的MV瞬间刷爆朋友圈，高度好评。短短三天，突破1000万播放量。

　　2016年12月19日，九牧集团总投资15.6亿元的“五大项目”举行集体开工仪式。九牧的“五大项目”包括智能制造定制浴室柜、定制大理石工厂，智能制造定制陶瓷工厂，智能马桶工厂，智能橱柜工厂和九牧泛家居梦空间定制项目。按照九牧的规划，“五大项目”投产后，九牧的各类产品产能将大幅增长，例如定制浴室柜产能将达到50万套，年产值10亿元以上；智能马桶工厂可生产600多万件智能核心产品，年产值30亿元以上。

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　　箭牌

　　在面对消费者的前端，应该说一直以来箭牌卫浴在品牌动作上相对安静，但今年再来看箭牌，却是动作连连。从朋友圈一波波的宣传海报、到“智能卫浴节”、“安全淋浴节”，同时，箭牌宣布了一个重要决定。7月30日，箭牌宣布推出全新产品品类——智能晾衣机。

　　2017年5月8日，佛山市投资促进中心揭牌暨重大招商项目签约仪式在佛山南海举行。佛山市乐华恒业厨卫有限公司拟在顺德投资建设乐华集团总部生产基地项目，拟投资金额10亿元，项目用地150亩。项目主要生产定制的智能家居；并开展机器人、高压注浆生产线、高压注浆模具核心多孔树脂的研发；同时，项目将作为中科院战略协作的研发项目新材料转发为大生产的试验基地，以及咸阳陶瓷研发设计院研发的自动生产设备大生产的试验基地，博士后工作站。

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　　恒洁

　　7月5日，恒洁邀请了奇葩说的肖骁、大王、范湉湉和姜思达四位嘉宾，在线上上演了一场奇葩天团直播活动，并植入了主推的智能马桶等产品。短短90分钟，吸引了3000多万人次观看。紧接着，推出一支时长150秒的新广告片，用五组人物在同个时间段不同的场景中，输出恒洁品牌理念。

　　近日，恒洁卫浴拟斥资40亿元在三水打造集团总部基地，并将建造具有中心效应的智能卫浴生产基地的消息，无疑在卫浴行业丢了一下“炸弹”。实际上，回顾这大半年，除了恒洁卫浴外，不少卫浴企业都在默默投资，或建立新总部基地，或扩张生产线，以生产力作为品牌的底色，为未来的发展做准备。也许，行业版图的再划分，已在悄然进行。

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　　惠达

　　2017年4月5日，惠达卫浴在上交所A股上市，成为行业首家主板上市企业。惠达总裁王彦庆在上市仪式上宣布，要在智能与生态两个领域打造核心竞争力，将惠达卫浴打造成世界级整体卫浴家居企业。

　　8月19日，惠达35周年庆，惠达足足邀请了35位明星，在全国35个城市举办庆典活动。无论是优惠活动，还是巨星互动，惠达这次放足了猛料！单从“35年!35城!35巨星群星璀璨上演!”惠达卫浴的传播口号就可以挖出不少吸精词，“35年”、“35城”、“35巨星”、“超级免单”。可以预见的是，在传统淡季，惠达通过终端营销对消费者来全方位的感恩回馈，又有明星赋能加持，必能创造新的行业营销模式和销售奇迹，这样的大手笔必将进一步提升惠达品牌的国际影响力。

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　　浪鲸

　　2017年浪鲸卫浴继续以产品为出发点，提升产品设计、研发，加大工艺技术投入，立足国内多方位渠道拓展的同时，加快浪鲸卫浴海外市场自主品牌的渗透力。

　　北欧风，今年全球兴起的最大时尚潮流。与其他品牌不同，浪鲸卫浴没有选择全盘接受而是注入了自己对北欧风的不同理解的全新的阐述。从大自然中汲取灵感，采用木纹涟漪、水珠落叶等轻元素，充分展示了自然赋予的唯美力量，匠心雕镌，传承与创新并行，艺术与实用兼备。

　　4月26日，浪鲸卫浴携手CCTV2与12名知名计大咖，推出强档正能量家装类节目《秘密大改造》，在14天内为12名平民英雄全面改造旧房，提供产品搭配、卫浴布局、氛围布置等，解决卫生间的一切装修难题。这个过程将大师格调与社会公益结合在一起，形成卫浴界的一股清流。

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　　尚高

　　多年来，尚高卫浴，一直以来坚持不懈的基于品质卓越、服务完善、不断创新的优势为更多的人提供卫浴整体解决方案，注重产品的自主研发和设计，以市场为导向，以“环保、节能、舒适”作为研发的核心要素，在产品研发设计方面，聘请德国著名设计师迈克·科茨为客座设计师，并与暨南大学和长沙理工大学等高校开展长期产学研合作。

　　面对严峻的市场竞争，2017年尚高卫浴斥资引入高端先进自动化生产设备，包括吸尘、环保设备增加了2处，CNC多台，PUR胶 木皮封边机等多种设备。这在提升生产效率、保证产品品质的同时大大降低了生产成本。目前，尚高确立了包括马桶的定制，现代柜、古典柜、实木柜的定制，淋浴房的定制，五金定制等卫生间高端定制的方向发展。据曹总透露，卫浴产品批量定制尚高将于今年年底就会推出。

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　　东鹏

　　东鹏在成立之初专攻瓷砖产品，1994年开始布局卫浴洁具业务，并于年末有了自己的间接全资子公司——佛山东鹏洁具。根据东鹏历年财务数据的分析来看，由于收购举措得当，东鹏控股的卫浴业务也取得了较快的发展，瓷砖业务的占比则从2011年的98.9%下降到2015年的85.3%。东鹏用两年时间将卫浴业务的占比从1.1%提升到14.7%。

　　娱乐营销一直是东鹏的擅长。6月，东鹏洁具推出原创大冲力马桶励志歌曲《冲》、以及推出同名MV，拍摄周年庆电影《东鹏岁月》，以音乐、电影为新的营销方式，企业全员参与演绎，作品体现十足的诚意与创新，开创行业内品牌推广的新模式。8月8日，由浙江卫视联合聚思传媒出品的大型明星户外真人秀节目《漂亮的房子》，在北京华尔道夫酒店盛大发布。东鹏是《漂亮的房子》瓷砖、洁具的唯一指定品牌,为吴彦祖等明星提供时尚高品质的瓷砖洁具产品,助力打造明星的 Dream House。

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　　国际“五霸”玩转中国市场

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　　在国内卫浴蓬勃发展的同时，以德系、美系、日系为代表的三大国际卫浴品牌阵营也在稳步前行，在国内蚕食掉大部分的高端市场。以科勒、TOTO、美标、汉斯格雅、高仪为代表的卫浴行业里的跨国巨头，又是怎么玩转中国市场的呢？

　　科勒

　　1995年，以在香港设立中国办事处为标志，科勒正式进军中国市场。此后科勒一直推进在中国的事业版图。科勒将美式厨卫经典和优雅生活理念一并带入中国，在此生产并提供与全球品质标准统一的产品。作为较早进入中国市场的卫浴品牌。

　　截至2016年，科勒已在多个省市共拥有11家工厂，59家设计体验中心和旗舰店、拥有近900家展示厅，更向市场推出了超过4,000种产品。科勒连续多年中国厨卫市场占有率第一;连续7年被全国500强房地产企业评为卫浴首选品牌;在高端酒店市场占有率超过50%;更是中国第一次举办奥运会和世博会的合作伙伴。

　　TOTO

　　1995年，TOTO正式进入中国，如今，中国已经成为TOTO在世界最主要的生产基地及业务发展区域，生产工厂位于北京、上海、大连、南京、广州，营业所遍及北京、上海、广州、南京、重庆、厦门、深圳，销售网点遍布全国。

　　据TOTO在今年4月底发布的2016财年(2016年4月1日至2017年3月31日)财务报告显示，TOTO2016财年销售额为5738亿日元(约合人民币356亿元)，同比增长1%;营业利润485亿日元(约合人民币30亿元)，同比增长5%。2016年TOTO智能马桶的增长幅度达到了36%。

　　美标

　　美标的历史可以追溯到 1872 年，1985年在中国建立第一家工厂，属于较早进入中国市场的国际卫浴品牌。中国城乡每年新建建筑达面积20～30亿平方米，美标通过自己的努力占领中国5%卫浴市场。

　　美标的卫浴产品融合了出众的设计理念和先进的性能，设计的套间集锦，包括逸美尚，美漫特，汤尼克，阿卡西亚以及依诗贝，由脸盆，浴缸，盥洗盆组合包括一系列的附属配件和浴室家具，呈现整体的浴室设计效果。享誉世界的红点设计大奖和IF产品设计大奖更为他们杰出的设计增添了光彩。

　　汉斯格雅

　　汉斯格雅上海的全资工厂于2000年在上海松江工业区成立，这也是汉斯格雅在国外投资设立的第四家全资工厂。

　　按照德国巨头汉斯格雅的扩张策略来看，未来中国高端卫浴市场将被其高度控制，而各大城市特别是一线城市的市场份额也将有不少部分归于旗下。而这位巨头的主要目标目前还只是高端市场，但是据有关人士称德国巨头为了适应中国的消费者市场需要，在未来还准备打造一部分终端产品以此取得中国普通消费者的信任，意图很明显欲将中国高端市场和终端市场通吃。

　　高仪

　　德国高仪目前在中国市场已经发展15年，进入中国后每年以50%的速度在中国市场增长，从最初的一个小众的细分品牌，逐渐成长为目前引领国内卫浴行业潮流及广大专业人士青睐的高端品牌，现在中国市场已经是高仪的全球第四大潜力市场。

　　高仪除了在北上广深的一线城市有门店，在二三级城市也都有布局。骊住洁具和住宅科技集团亚太区首席执行官Bijoy Mohan曾说，“全球来说，高仪今年可以算是发展速度最快的一年，在中国市场的表现更是出色，销售业绩增长了20%。此外，高仪在中国的发展越来越广，各种不同的消费者开始接受高仪这个品牌，这使我们感到非常高兴。不单是对于高仪本身，品牌涉及的广度也令我们喜出望外。”

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